आपको अपने ब्रांड को अंदर से बाहर क्यों बनाना चाहिए

ज्यादातर लोग सहमत हैं कि ब्रांड महत्वपूर्ण है, लेकिन हर कोई इस बात से सहमत नहीं है कि ब्रांड क्या है। एक निर्माण के लिए एक महान प्रारंभिक बिंदु नहीं है। मुझे सबसे बड़ी गलतफहमी यह है कि ब्रांड = विपणन संचार। मैंने ऐसे लोगों से भी मुलाकात की है, जिनका शीर्षक हेड ऑफ ब्रांड है, जो केवल * विज्ञापन के बाद * ही देखते हैं। आपकी समझ क्या एक ब्रांड को प्रभावित करेगी, आप किस तरह से एक के निर्माण के बारे में जाते हैं, इसलिए यह आपके और आपके सहयोगियों के लिए स्पष्ट होने के लिए एक महत्वपूर्ण है।

मैं चीजों को सरल बनाने का प्रशंसक हूं, इसलिए यहां यह सामान्य व्यक्ति के शब्दों में है:

आपकी कंपनी का ब्रांड वही है जो लोग सोचते हैं कि यह है। और लोग क्या सोचते हैं कि आपका ब्रांड क्या है, आपकी कंपनी के साथ हुई सभी बातचीत का परिणाम है। इसका मतलब है कि हर उत्पाद का अनुभव, वेबसाइट सत्र, विज्ञापन, ईमेल, डिजाइन का टुकड़ा, FAQ पृष्ठ, मजाकिया वन-लाइनर, टाइपो, प्रोमो, प्रेस स्टोरी और अमेज़ॅन समीक्षा। लोग इन चीजों की एक संख्या का अनुभव करते हैं (उम्मीद है कि शून्य से बड़ी संख्या), उनमें से कुछ के बारे में एक-दूसरे से बात करें (यदि आप भाग्यशाली हैं), और परिणामस्वरूप आपकी कंपनी उनके दिमाग में बनाती है … आपका ब्रांड है।

जो सरल निष्कर्ष की ओर ले जाता है कि आपका ब्रांड * सब कुछ * का परिणाम है जो आपकी कंपनी करती है और कहती है। यह एक परिणाम है, एक विशिष्ट आउटपुट नहीं है। यह निश्चित रूप से आपका विज्ञापन नहीं है, भले ही यह विश्वास करने के लिए लुभावना हो, क्योंकि मैं नीचे चर्चा करूंगा। मैं यह भी बताऊंगा कि ब्रांड-बिल्डिंग आपके संगठन और वर्कफ़्लोज़ के बारे में अधिक क्यों है, जिसकी आपने कल्पना की होगी।


इसलिए, यह देखते हुए कि ब्रांड खरीद निर्णयों में एक महत्वपूर्ण भूमिका निभाता है, आप स्पष्ट रूप से उस पर अधिक से अधिक प्रभाव डालना चाहते हैं। आप अपने ब्रांड को असंबद्ध निर्णयों के एक बेतरतीब ढंग से बस उभरने के लिए नहीं चाहते हैं। इसके बजाय, आपको स्पष्ट होना चाहिए कि आप लोगों को अपनी कंपनी के बारे में कैसे सोचना चाहते हैं (एक ऐसी प्रक्रिया जो अपने स्वयं के ब्लॉग पोस्ट के योग्य है) और फिर इसे जानबूझकर एक वास्तविकता बनाने के लिए काम करते हैं।

व्यापक, बच्चों की दृष्टि से, इसे प्राप्त करने के दो तरीके हैं:

1. अंदर-बाहर: सुनिश्चित करें कि आपके संगठन के अंदर लिया गया हर निर्णय सामूहिक रूप से आपके वांछित ब्रांड, एक समय में एक कार्रवाई के लिए बनाया गया है
2. बाहर-भीतर: अपने ब्रांड की वांछित छवि को सार्वजनिक डोमेन में प्रसारित करें (यह प्रभावित करने के लिए कि लोग आपको कैसे देखते हैं)

Spoiler: आपको इन दोनों चीजों को करने की आवश्यकता है। सवाल यह है कि आप कहां से शुरू करते हैं? इस पोस्ट के शीर्षक में इसका जवाब दिया गया था, लेकिन यहां कुछ और विवरण दिए गए हैं:

अधिक बार नहीं, लोग ब्रांड निर्माण के लिए बाहरी दृष्टिकोण की ओर बढ़ते हैं। यह आकर्षक है क्योंकि इसे नियंत्रित करना आसान है और अधिक तुरन्त संतुष्टिदायक है। आप तय करते हैं कि आप क्या चाहते हैं कि लोग क्या सोचते हैं, आप इसे पकड़ने और नाटकीय बनाने के लिए एक रोमांचक तरीका लेकर आते हैं, और आप इसे प्रसारित करने के लिए बहुत सारे संचार बनाते हैं। सबसे अच्छा, एक एकल टीम किसी भी संगठनात्मक या बाहरी विरोध के बिना इसे जोड़ती है, साथ लड़ने के लिए मजबूर करती है। यह मोहक है, क्योंकि आपको अपनी कहानी सुनाने और अपनी कंपनी के लिए एक काल्पनिक-संस्करण पेश करने की उम्मीद है। यह तुरन्त ब्रांड का भ्रम पैदा करता है । ‘देखो, वह हम हैं, बिलबोर्ड पर दुनिया को बता रहे हैं कि हम क्या हैं, इसलिए यही लोग सोचेंगे कि हम क्या हैं!

लेकिन बाहर से शुरू करने के साथ दो बड़ी समस्याएं हैं:
1. यदि आपकी कंपनी के साथ कोई भी अनुभव मूल रूप से वादा पूरा करता है तो सभी (बहुत महंगी) मेहनत एक फ्लैश में पूर्ववत हो सकती है। उदाहरण के लिए, यदि आपका विज्ञापन आपको “विवरणों पर दोगुना” बताता है और तब आपका भुगतान सिस्टम टूटता रहता है। या यदि आप पहले ग्राहकों को डालने का दावा करते हैं और फिर उन्हें 24 घंटे में तीन स्पैम ईमेल मिलते हैं।

2. अधिक बार नहीं, ब्रांड निर्माण के लिए बाहरी-धूमकेतु के नेतृत्व वाले दृष्टिकोण में नाटकीयता और / या सरलीकरण शामिल है जिसे आपके कर्मचारी ‘विपणन’ (बू, हिस) के रूप में खारिज कर देंगे और इसलिए उनके लिए अप्रासंगिक हैं। “मैं ग्राहक सेवाओं में काम करता हूं। ‘सेट लेग्स फ्री ’मेरे काम के लिए कैसे प्रासंगिक है?” मैं देखता हूं कि यह बहुत कुछ होता है। और नतीजा बाहर की कहानी और अंदर से बाहर की ब्रांड बिल्डिंग की दुनिया के बीच बहुत बड़ा फूट है, क्योंकि अंदर से ब्रांड बनाने वाले लोग कॉम्स से निर्देश नहीं ले रहे हैं। यह, निश्चित रूप से, आपके ब्रांड को भ्रमित करता है क्योंकि क्रियाएं सभी एक ही कहानी की ओर नहीं जोड़ रही हैं।

यह अंदर से बाहर से ब्रांड-निर्माण प्रक्रिया को शुरू करने के लिए और अधिक समझ में आता है: यह जानने के लिए कि आप क्या करने की कोशिश कर रहे हैं और आप कैसे हो सकते हैं। हजार गुना बढ़ाना आसान है और उस ब्रांड को नाटकीय बनाना जो आप वास्तव में निर्माण कर रहे हैं, आशा है कि आपकी बाहरी स्थिति आपके कर्मचारियों को अपना वादा पूरा करने के लिए प्रेरित कर सकती है।

यदि दोनों एप्रोच महत्वपूर्ण हैं तो यह बालों को विभाजित करने की तरह लग सकता है। लेकिन अंदर-बाहर के दृष्टिकोण को ईमानदारी के साथ कुछ वास्तविक बनाने के बारे में सोचें। और बाहर के हिस्से के बारे में सोचें जो आपको अपनी अपील को बढ़ाने के लिए इसे फ्रेम करने और सनसनीखेज करने का अवसर प्रदान करता है।

इस बिंदु को बनाने के लिए, मैंने एक प्रकाशस्तंभ की तस्वीर खींची है। पिरामिडों से विराम लेना अच्छा नहीं है। मैं इसे ‘ब्रांड बीकन’ कह सकता था, लेकिन मैं एक बड़ा बेवकूफ नहीं हूं, इसलिए यह सिर्फ एक प्रकाश स्तंभ की तस्वीर है …

यह लाइटहाउस आपकी कंपनी है। नीचे का तल आपकी कंपनी का मिशन या ‘उद्देश्य’ है। यही कारण है कि आप सभी काम करने आते हैं। महत्वपूर्ण रूप से, यह आपके प्रकाश स्तंभ की मूलभूत परत भी है। यह वही है जो आपकी कंपनी को स्थिरता देता है और यह स्पष्ट करता है कि लोगों को आपके लिए काम क्यों करना चाहिए। देखिए, उनके अंदर आने और आपसे जुड़ने के लिए थोड़ा सा दरवाजा भी है।

अगली मंजिल ऊपर है जिस तरह से आपकी कंपनी आपके मिशन को पूरा करने के लिए काम करती है। आपके सिद्धांत, दृष्टिकोण और संस्कृति। यदि तल नीचे था, जहां कर्मचारी भवन में प्रवेश करते थे (रिसेप्शन, मुझे लगता है), यह वह मंजिल है जहां वे मिशन के लिए सही होने के लिए चीजों के बारे में पूरी तरह से डूब जाते हैं। नियम हैं। और स्नैक्स।

और सबसे ऊपरी मंजिल वह है जहां वे व्यस्त हैं, कर रहे हैं, बना रहे हैं, काम कर रहे हैं, उन सभी सिद्धांतों को ध्यान में रखते हुए। आपने शायद देखा होगा कि ये तीन मंजिल प्रभावी रूप से कुख्यात WHY, HOW, WHAT की परतें हैं। लेकिन मुझे उन्हें पिरामिड से बाहर तोड़ने में मजा आ रहा है, इसलिए वहां। इसके अलावा, मुझे उन्हें सोचने का तरीका पसंद है कि हमें याद दिलाने के लिए दूसरा तरीका जो आपकी कंपनी की नींव के रूप में काम करना चाहिए।

प्रकाशस्तंभ रूपक हमें ब्रांड निर्माण के अधिक ‘ग्लैमरस’ पहलुओं के बारे में बात करने का अवसर भी देता है। चमकदार, ध्यान खींचने वाला, दृश्य सामान जो दुनिया में फैलता है।

शीर्ष पर प्रकाश के बारे में सोचें जैसे कि आप क्या कर रहे हैं और आप क्या करते हैं, दुनिया को सतर्क करने के लिए बहुत आगे तक पहुंचने का रास्ता। यह वह जगह है जहाँ आप अपनी कंपनी का वादा कर रहे हैं, और कर रहे हैं, और इसे बढ़ाने, बढ़ाने और नाटकीय बनाने का सार लेते हैं। इसे काव्यमय, शक्तिशाली रूप से, यादगार रूप से कैप्चर करें। आपको इसे समझाने के तरीके मिलेंगे और इसे मनाना होगा जो ग्राउंडेड संस्करण की तुलना में अधिक रोमांचक है जो कर्मचारियों को निर्देश देता है।

[संपादित करें: यह प्रकाश कई एजेंसियों को ‘ब्रांड आइडिया’ कहता है। यानी एक संचार विचार जिसे ‘पैर रखने’ के लिए समझा जाता है। वे आपको इस अवधारणा के एक दर्जन रचनात्मक निष्पादन दिखाएंगे कि यह दिखाने के लिए कि समय के साथ-साथ बहुत सारे तरीकों से इस विचार को कैसे व्यक्त किया जा सकता है ताकि लोग यह समझ सकें कि आपके ब्रांड का क्या मतलब है। अपनी स्पष्ट समयहीनता और आकर्षक भाषा के कारण, यह सब कुछ ऊपर फहराया जा सकता है, और बाहर और अंदर कंपनी के लिए मार्गदर्शक प्रकाश के रूप में प्रस्तावित किया जा सकता है।]

मेरी चेतावनी है कि अपने प्रकाश स्तंभ को अपनी नींव के साथ मिलाने से बचें, या उन्हें लगता है कि वे विनिमेय हैं। यह प्रकाश को उस चीज़ के रूप में देखने के लिए लुभाता है जो आपके पूरे व्यवसाय का मार्गदर्शन करती है। यह इतना चमकदार और अप्रकाशित है। बस नीचे इस आदमी को देखो। वह सब, “हे सब लोग, हम सब * इस * के बारे में हैं।”

मेरा मतलब यह नहीं है कि हम अपने खिलाड़ी को एक कठिन समय दें। यह मोहक है। कोई एक बड़ा “ब्रांड विचार” साझा करता है और यह शानदार है। यह भविष्य में आपको तब लुभाता है जब आपका ब्रांड एक लोकप्रिय संस्कृति का प्रतीक बन जाता है। आपने उस मेहनत को शॉर्ट-कट कर दिया है। आपको बस इतना करना था कि संचार का एक टुकड़ा बनाएं जो तुरंत दुनिया का ब्रेनवॉश करता है। इससे कोई फर्क नहीं पड़ता कि आप कौन से उत्पाद बनाते हैं; लोग केवल इस बिलबोर्ड पर विचार याद रखेंगे। फोर्ब्स फ्रंट कवर यहाँ हम आते हैं!

चंचलता खत्म। यदि आप प्रकाश के साथ शुरू करते हैं तो आप बहुत सारे भ्रमित कर्मचारियों को समझने जा रहे हैं कि यह कैसे काम करता है …

और आप कुछ महत्वपूर्ण को अनदेखा करने जा रहे हैं: ब्रांड बिल्डिंग केवल पोजिशनिंग के बारे में नहीं है (आप लोगों के लिए अपनी कंपनी को कैसे फ्रेम करने की कोशिश करते हैं), यह इस बारे में भी है कि आप वास्तव में क्या बनाने का फैसला करते हैं और आप इसे कैसे बनाते हैं। ब्रांड बिल्डिंग कुछ ऐसा है जो आपके व्यवसाय में हर किसी को आपकी मदद करने के लिए है। अंदर से बाहर।

प्रकाश से शुरू करें और आप खुद को अंधा कर लेंगे। प्रकाशस्तंभ से शुरू करें, और आप जमीन से अपना ब्रांड बना सकते हैं।


इस बिंदु पर आप सोच रहे होंगे, ‘ठीक है एंडी, लेकिन एक ही’ उद्देश्य ‘वाला बयान क्यों नहीं दिया जा सकता है जो कंपनी की नींव के रूप में कार्य करता है, वही वादा जो आप दुनिया से बाहर कर सकते हैं?’ और यह एक उचित बात होगी। यदि आप या तो समझौता किए बिना ऐसा कर सकते हैं, तो इसके लिए जाएं। लेकिन मैंने जो देखा है, वह यह है कि इन दोनों चीजों की आवश्यकताएं काफी भिन्न हैं। आपके संगठन को चलाने वाले बयान को स्पष्ट और व्यवहार के एक सेट में तोड़ने के लिए आसान होने की आवश्यकता है। यह अधिक व्यावहारिक है। उपभोक्ता का सामना करने वाले बयान को तंज और भड़काने की जरूरत है। “बेलॉन्ग” AirBnB से एक रोमांचक ग्राहक वादा है, लेकिन “हर किसी को यह महसूस करने में मदद करें कि वे दुनिया में कहीं भी हैं” संगठन का मार्गदर्शन करने के लिए एक अधिक उपयोगी कथन है।

उम्मीद है कि यह रहा है – अहम – रोशन। मैंने आपको यह समझाने की उम्मीद में लिखा है कि ब्रांड-निर्माण आपके व्यवसाय के दिल में शुरू होता है, और सभी को शामिल करता है। मैंने जितना संभव हो उतने शब्दजाल (ब्रांड रणनीति, ब्रांड उद्देश्य, ब्रांड रूपरेखा, ब्रांड विचार, ब्रांड प्याज, ब्रांड वास्तुकला, ब्रांड सिद्धांत, ब्रांड सिद्धांत, ब्रांड विश्वास) को हटाने की कोशिश की है क्योंकि ये लेबल रास्ते में मिलते हैं बातचीत की जो सीधी होनी चाहिए। और मैंने इसे लिखा है, क्योंकि, मुझे आपके बारे में पता नहीं है, लेकिन मैं एक प्रकाशस्तंभ में काम करना पसंद करूंगा।


यह एंडी व्हिटलॉक द्वारा लिखा गया था, एक इंसान जो कंपनियों को अपने ब्रांड को अंदर से बाहर बनाने में मदद करता है। जैसी कंपनियां…

टेक विल सेव अस
“एंडी के साथ हमने जो ब्रांड स्ट्रैटेजी काम किया, वह न केवल हमने जो करने के लिए निर्धारित किया है, बल्कि संगठन में वास्तविक, मूर्त साधनों के रूप में उत्पादों, संदेश, रचनात्मक और चल रही रणनीतियों को बेहतर बनाने के लिए उपयोग किया जा रहा है।”
– बेथानी कोबी, सीईओ टेक सेव सेव अस

Biteable
“एक सप्ताह के भीतर एंडी अस्पष्ट विचारों, विचारों और प्रतिक्रिया के वर्षों को बंद करने और उन्हें एक स्पष्ट, प्राप्य विकल्प में बदलने में कामयाब रहे थे”
– जेम्स मैकग्रेगर, सीईओ बिटेयबेल

और अन्य कंपनियों, लेकिन आत्म-प्रचार थोड़ी देर के बाद थोड़ा सा नहीं मिलता है।

andy@thehumanhalf.com

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