क्यों जिलेट वीडियो खराब है (या कैसे एक स्टैंड लेने के लिए नकली)

कम नाइके + कापरनिक, अधिक पेप्सी + जेनर

मैंने इस पोस्ट को वीडियो हिट Youtube के अगले दिन लिखना शुरू कर दिया था, लेकिन यह तय किया कि हर कोई और उनकी माँ पहले से ही वज़न कर रहे थे कि परेशान क्यों हो। राय बहुत पसंद हैं … हर कोई एक है।

इसके दिल में मुझे लगता है कि विज्ञापन सब कुछ कहता है। समाज में महत्वपूर्ण बदलाव हुए हैं, पारंपरिक लिंग भूमिकाओं को चुनौती और मर्दानगी जैसी चीजों के बारे में हमारी धारणा बदलते समय के अनुकूल है। कमेंट्री में लोगों को गधे होने से रोकने के लिए कहा जा रहा है और मैं उस पर सवार हूं।

हालांकि सामग्री के एक टुकड़े के रूप में, जिलेट का हालिया विज्ञापन अच्छा नहीं है। मैं विश्वास करने में अकेला नहीं रह सकता कि यह वास्तव में “स्टैंड लेने” के बजाय “वायरल” जाने के लिए बनाई गई एक नैतिक-संदिग्ध रणनीति पर आधारित है। और अब मैंने जो प्रकाशित किया है, उसका कारण यह है क्योंकि मैं इस बात से थोड़ा सदमे में हूं कि एक उद्योग के रूप में, विज्ञापन देने वाले लोग बहुत कुछ मनाने के लिए बाहर आए हैं, जैसा कि माइकल चे ने इसे सबसे अच्छा रखा, “सचमुच किसी ने नहीं पूछा”।

https://www.mediapost.com/publications/article/328873/consumers-prefer-brands-that-take-a-stand.html

एक राय होने में ROI

पहले चीजें पहले, आखिर ऐसा क्यों? अपने ग्राहकों के आधार को अलग करने का जोखिम क्यों है? विपणन प्रवृत्ति शिकारी वर्षों से उद्देश्य-संचालित-दुकानदारों के उदय को बढ़ावा दे रहे हैं; यह विचार कि हमारे बटुए आमतौर पर हमारी मान्यताओं से जुड़े होते हैं। टीओएमएस और बॉम्बस जैसी कंपनियां एक से एक देने वाले मॉडलों की बदौलत मिलेनियल शॉपर्स के साथ बहुत हिट हो गई हैं, जहां मजेदार जूते भी दुनिया में कहीं और अच्छे हैं।

सांस्कृतिक मुद्दों पर वजन करने वाले ब्रांड भी देखने को मिलते हैं, जैसे कि नाइक पिछले साल कॉलिन कापरनिक के साथ खड़ा था। हालांकि नाइके ने कुछ लोगों को बंद कर दिया हो सकता है, यह रणनीतिक रूप से अपने मुख्य उपभोक्ताओं और उन एथलीटों के मूल्यों के साथ तालमेल बैठा रहा है, जो वे बेकार मानते हैं। दांव ने बिक्री में 31% की वृद्धि के साथ भुगतान किया।

संस्कृति का एक हिस्सा होने में एक जोखिम-इनाम मूल्य है। हर महान ब्रांड के मूल में एक परिभाषित मिशन होता है, लेकिन मेरा तर्क है कि हर ब्रांड को एक आंदोलन की आवश्यकता नहीं होगी। कोई भी स्टैंड लेने के लिए टेबल सॉल्ट की ओर नहीं देख रहा है, सोडा नस्लवाद को हल नहीं करेगा, और चीटो हर बातचीत में शामिल नहीं होते हैं। जिलेट 100% केवल तेज धातु के टुकड़े से अधिक होना चाहिए। लेकिन जैसा कि हर कॉलेज के फ्रेशमैन कठिन तरीके से सीखते हैं, अगर आप को कक्षा में पंजीकृत नहीं होना चाहिए, तो अपना हाथ मत बढ़ाएं।

ब्रांड्स शून्य से 80 नहीं करते हैं

जब मैं 18 साल का हुआ, तो मुझे मेल के दो टुकड़े प्राप्त हुए याद हैं: मेरा ड्राफ्ट कार्ड और एक माच -3 रेजर। सालों से, जिलेट अपने जन्मदिन पर नए नामांकित वयस्कों को “वेलकम टू मैनहुड” किट भेज रहा है। यह आजीवन प्रत्यक्ष मेल हमले की शुरुआत है और उनकी विपणन रणनीति के लिए एक आधारशिला है। एक आदमी के शेविंग अनुभव की संपूर्णता को पकड़ने के लिए उस पहले क्षण को मारना।

एक ब्रांड के लिए जिसने दशकों से अजीब एक्शन मूवी-एस्क टीवीसी और निचले फ़नल शॉपपर अभियानों के अलावा कुछ नहीं किया है, यह बिल्कुल बदलाव की तरह लगता है। यदि रणनीति में यह बदलाव उनके सभी विपणन में प्रतिध्वनित किया गया था, तो शायद यह एक बेहतर फिट होगा। हालाँकि, यह देखते हुए कि वे अब भी वही ऑनलाइन विज्ञापन चला रहे हैं जो एक ही वेबसाइट पर चलते हैं – यह और अधिक महसूस होता है जैसे उन्होंने फटा नींव को संबोधित करने की तुलना में बाथरूम को चित्रित किया है।

तथ्य जिलेट एक ताज़ा करने की जरूरत में एक उबाऊ ब्रांड है, लेकिन यह कुछ ऐसा नहीं है जिसे आप स्टैंड-अलोन स्पॉट के साथ ताज़ा करते हैं। एजेंसी और ब्रांड प्रबंधक स्पष्ट रूप से इस बिंदु पर जाने के लिए एक यात्रा पर गए, लेकिन वे दर्शकों को अपने साथ लाना भूल गए। आप एक crescendo तक का निर्माण करने की आवश्यकता है।

ऑल-इन जाओ या बिलकुल मत जाओ

पिछले साल, पेटागोनिया ने अपना पैसा लगाया जहां उनका मंत्र है। नए रिपब्लिकन टैक्स में कटौती के कारण कंपनी ने पर्यावरण समूहों को भारी $ 10M दान का वादा किया। Altruism को हमेशा वित्तीय सहायता के बराबर करने की आवश्यकता नहीं होती है, लेकिन यह एक बड़ा तरीका है कि निगम समाज पर प्रभाव डाल सकते हैं।

सच कहा जाए, तो जिलेट अभियान के हिस्से के रूप में कुछ पैसे का वादा कर रहा है:

द बेस्ट मेन कैन बी अभियान के हिस्से के रूप में, जिलेट अगले तीन वर्षों के लिए प्रति वर्ष $ 1 मिलियन का दान करने के लिए प्रतिबद्ध है, संयुक्त राज्य अमेरिका में कार्यक्रमों को निष्पादित करने वाले गैर-लाभकारी संगठनों को प्रेरित करने, शिक्षित करने और सभी उम्र के पुरुषों की मदद करने के लिए बनाया गया है ‘सर्वश्रेष्ठ’ और अगली पीढ़ी के लिए रोल मॉडल बनें।

और यह एक शुरुआत है। लेकिन उस कंपनी के लिए जिसने पिछले साल बिक्री में $ 6.6B और इस लघु फिल्म के निर्माण पर $ 500k के करीब खर्च करने की संभावना जताई, यह थोड़ा … छोटा लगता है?

जब वित्तीय निवेश की बात आती है तो आपके लिए ‘सभी’ में जाने की उम्मीद होती है। ब्लैक फ्राइडे को अपने स्टोर बंद करने के लिए लोगों से #OptOutside को आग्रह करने के लिए। 60 साल के हास्यास्पद मुनाफे के बाद अपने पूरे विनिर्माण कार्यों को बढ़ाने के लिए क्योंकि आप प्लास्टिक कचरे को खत्म करना चाहते हैं। संभावना को रैपर की तुलना में अधिक दान करने के लिए, क्योंकि आप एक अंतरराष्ट्रीय मेगा-निगम हैं और शिकागो से 25 साल पुराने नहीं हैं।

क्यों अब एक स्टैंड लें

जब मैं कुछ के लिए नहीं कह सकता, तो मेरा मानना ​​है कि यह विज्ञापन मौजूद होने का वास्तविक कारण है: जिलेट एक व्यवसाय मॉडल का उपयोग कर रहा है जो विफल हो रहा है। इमारत में आग लगी हुई है और इसे बाहर निकालने के लिए उन्हें एक बाल्टी पानी की जरूरत है।

पिछले एक दशक में जिलेट ने अपनी बाजार हिस्सेदारी में 16% से अधिक की गिरावट देखी है। जिस ब्रांड ने डिस्पोजेबल रेजर उद्योग का आविष्कार किया था और 2010 तक 70% बाजार हिस्सेदारी का कमांडिंग था, वह नीचे के लाइन पर हमला करने में सक्षम ऑनलाइन ब्रांडों द्वारा बाधित किया गया है। कम रिटर्न ने पीएंडजी को परंपरागत रूप से नकद-गाय व्यवसाय मॉडल के रूप में लागत में कटौती करने का नेतृत्व किया।

परिचालन संकट के अलावा, पिछले कुछ वर्षों में रेड कार्पेट देखने वाला कोई भी व्यक्ति देख सकता है कि 100%-शॉलीन-शेव अब चलन में नहीं है। या जैसा कि पीएंडजी ने अपनी कमाई कॉल में पिछले अगस्त में किया था, “कम शोर के लिए जारी सामाजिक बदलाव”। दाढ़ी स्टाइल में वापस आ गए हैं, जिसका मतलब है कि जिलेट एक ऐसे उत्पाद के लिए अति-चार्ज है जिसकी घटती मांग है। ब्लेड व्यवसाय वह नहीं है जो यह हुआ करता था, जो एक ऐसे ब्रांड के लिए अशिष्ट जागरण रहा होगा, जो एक वस्तु के रूप में जटिल था।

सोमवार की सुबह चौकड़ी

जैसा कि मैंने ऊपर उल्लेख किया है, मुझमें रणनीतिकार का मानना ​​है कि ब्रांडों को सांस्कृतिक रूप से प्रासंगिक बनाने के प्रयास करने चाहिए। मैं अपने उपयोगकर्ताओं की मदद करने के लिए वास्तव में प्रयास करने के लिए आरईआई, लेगो, पेटागोनिया और नाइके से प्यार करता हूं – भले ही इसका मतलब कुछ को अलग करना हो। क्योंकि अगर आप सभी को बेच रहे हैं, तो आप किसी को भी नहीं बेच रहे हैं।

लेकिन रणनीतिक रूप से, इस ब्रांड एटी के लिए इस समय, यह थोड़ा गड़बड़ था। वे किसी भी कारण से गठबंधन कर सकते थे। विदेशों में अपने विरासत उत्पादों में से एक को बांधकर विदेशियों और सैनिकों का समर्थन करते हुए, सेवा सदस्य सेट डब्ल्यूडब्ल्यूआई की शुरुआत में बेचा गया जिसने उन्हें एक घरेलू नाम बनने में मदद की।

वे अपने 18 वें जन्मदिन किट पर बना सकते थे और अपने भविष्य में बहुत ही वास्तविक छात्र ऋण संकट से गुजरने के लिए हाई स्कूल सीनियर्स को सहायता दे सकते थे।

ऐसे मुद्दों की कमी नहीं है जो ‘विषाक्त मर्दानगी’ की तुलना में बहुत अधिक समझ में आएंगे। यहां एक स्टैंड है जिसे बनाने की आवश्यकता है, लेकिन जिलेट अमेरिका में इस विशिष्ट सामाजिक परिवर्तन का नेतृत्व करने वाला ब्रांड नहीं है।

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