यह कैसे सुनिश्चित करें कि आपका ब्रांड अधिक भुगतान करने के लायक है

“आप जो भी चाहते हैं, उसके बारे में जानकारी प्राप्त करने की क्षमता, दुकानदारों को अभूतपूर्व ताकत दी है। अत्यधिक पारदर्शी कीमतों वाले बाजारों में, वे राजा हैं। व्यापार के लिए निहितार्थ बहुत बड़े हैं: कुछ के लिए धमकी, दूसरों के लिए स्वागत है। उदाहरण के लिए, चुनाव में भारी वृद्धि कुछ ब्रांडों को अधिक मूल्यवान बनाती है, कम नहीं। “ (द इकोनॉमिस्ट 2005)

इन दिनों मॉल घूमना या ई-कॉमर्स वेबसाइट ब्राउज़ करना एक सुखद अनुभव है। डिस्काउंट सर्वव्यापी हैं, जबकि शॉपिंग बैग फटने से स्पॉट करना मुश्किल हो जाता है। फिर भी कुछ ब्रांड ऐसे हैं जो प्राइस लाइन को दूसरों से बेहतर मानते हैं। और जब तक हम और अधिक भुगतान करने के बारे में सोच सकते हैं, तब तक हम इन ब्रांडों को संरक्षण देना जारी रखेंगे। सवाल यह है कि इन ब्रांडों को वर्थ पेइंग मोर फॉर (WPMF) क्या बनाता है?

सरल उत्तर कई हैं और “बेहतर विज्ञापन” से लेकर “बेहतर उत्पाद” या बेहतर “प्रबंधन” तक हो सकते हैं। फिर भी इसका उत्तर सरल से बहुत दूर है, एक ऐसी दुनिया में जहां लोग बेहतर सूचित और अधिक निंदक दोनों हैं। कुछ का तर्क है कि उत्तर केवल मूल बातें अच्छी तरह से देने में निहित है:

“आपको व्यवसाय को आकर्षित करने के लिए कुछ अनोखा करने की आवश्यकता नहीं है। ग्राहक शायद ही कभी कोई उत्पाद या सेवा खरीदते हैं क्योंकि यह कुछ अद्वितीय प्रदान करता है। आमतौर पर, वे उस ब्रांड को खरीदते हैं जो वे उत्पाद की श्रेणी से अपनी बुनियादी जरूरतों को प्रतिस्पर्धा की तुलना में थोड़ा बेहतर या अधिक आसानी से पूरा करने की उम्मीद करते हैं। ग्राहक जो चाहते हैं वह बेहतर है कि वे अधिक विभिन्‍न उत्‍पादों और सेवाओं से बेहतर न हों। “ (सिंपली बेटर – डिलीवर करने से जो बात सबसे ज्‍यादा मायने रखती है – पैट्रिक बारवाइज, लंदन बिजनेस स्‍कूल / सेन मीहन, मार्केट लीडर 2004 में आईएमडी)

ऐसी श्रेणियां हैं जहां केवल मूल बातें अच्छी तरह से वितरित की जाती हैं, अपने आप में एक महान लाभ होगा जैसे कि लगातार कॉल ड्रॉप के बिना मोबाइल सेवाएं या सेवाओं के मनमाने ढंग से डिस्कनेक्ट, अच्छी तरह से सूचित सेल्समैन के साथ रिटेल स्टोर, शीघ्र सेवा के साथ रेस्तरां, एयरलाइंस ऑन-टाइम रिकॉर्ड, उपयोगिताओं जो कुशल हैं, आदि।

तो यह एक अच्छा शुरुआती बिंदु है। समझें कि आपके ब्रांड की श्रेणी के उपयोगकर्ता क्या उम्मीद करते हैं, देखें कि आपके प्रमुख प्रतियोगी इन मूल बातों को वितरित कर रहे हैं या नहीं और यदि कोई अवसर है, जिसका फायदा उठाया जा सकता है। ऐसी कई श्रेणियां हैं, जहां लोग केवल उस चीज़ के लिए खुश होंगे जो वे दे रहे हैं और उस श्रेणी के साथ उनके व्यवहार में कम से कम क्षमता और सादगी है।

हालांकि बढ़ते ज्ञान और इंटरनेट संचालित सक्रियता के साथ, लोग अधिक उम्मीद करते हैं। और भले ही उन्हें यह “अधिक” मिल जाए – इसके लिए अपनी जेब खोलना, एक बहुत ही चुनौतीपूर्ण काम है। यह विशेष रूप से “समझदार” रक्षात्मक सुविधाओं बनाम आकांक्षाओं के बारे में सच है। इसलिए जब लोग अतिरिक्त सुरक्षा प्रणालियों वाली कारों में “अधिक” सुरक्षा चाहते हैं – तो क्या वे वास्तव में उनके लिए भुगतान करने को तैयार होंगे? कार खरीदने वाले लोगों की ओर से आने वाली डिमांड के बजाए नियमों की वजह से ज्यादातर ऑटोमोटिव सेफ्टी फीचर्स सर्वव्यापी हो गए हैं। हालांकि लोगों ने बेहतर आराम, ड्राइविंग अनुभव, कनेक्टिविटी फीचर्स, पावर और फ्यूल एफिशिएंसी की मांग की है और उनके लिए अधिक भुगतान करने को तैयार हैं। कई लग्जरी कारों में वैकल्पिक एक्स्ट्रा कार की कीमत को दोगुना कर सकती है। WPMF, अधिक श्रेणियों में निष्क्रिय / रक्षात्मक सुविधाओं या विशेषताओं के बजाय “अधिक” सकारात्मक क्षेत्रों द्वारा बेहतर संचालित होता है।

तथ्य यह है कि कोई सरल समाधान नहीं हैं जो यह सुनिश्चित करते हैं कि लोग आपके ब्रांड के लिए एकाधिकार या पहले प्रस्तावक लाभ के अलावा अधिक भुगतान करें। संपूर्ण श्रेणियां अब तेजी से कमोडिटाइज़्ड हो रही हैं, क्योंकि प्रौद्योगिकी और सफेद-गर्म प्रतिस्पर्धा उत्पादों के बीच तेजी से समानता सुनिश्चित करती है। और जहां एक तेजी से भीड़ विज्ञापन वातावरण दावों और काउंटर दावों का एक cacophony बनाता है। इसलिए समाधान को ब्रांड और सक्रिय खरीदारों के बीच बातचीत की कई परतों में और मूल्य की भावना देने के लिए कई गतिविधियों में झूठ बोलना पड़ता है। आज बड़ी कंपनियां और न केवल ब्रांड मूर्त और अमूर्त संपत्ति के आधार पर मूल्यवान हैं। कई सेवा ब्रांडों के साथ अमूर्त का मूल्य वास्तविक भौतिक संपत्ति से अधिक होता है।

“ब्रांड की पहचान स्थापित करना और बनाए रखना शायद विपणन खर्च का आधा हिस्सा है और यह अच्छी तरह से खर्च किए जाने वाले पैसे के लिए है, कई प्रसिद्ध मामलों में, ब्रांड का मूल्य कंपनी के अन्य परिसंपत्ति मूल्यों से अधिक या बराबर होता है।

1988 में फिलिप मॉरिस ने क्राफ्ट को 12.6 बिलियन डॉलर में खरीदा था, जो कंपनी के कागज पर छः गुना थी। मूल्य अंतर? एक शब्द की लागत: ‘क्राफ्ट’। इसी प्रकार, यूके में, रैंक होविस मैकडॉगल ने बैलेंस शीट में अपने ब्रांड (बिस्टो, होविस, मिस्टर किपलिंग केक और अन्य) पर £ 678 मिलियन का वैल्यूएशन डालकर अधिग्रहण से बचने के लिए ब्रांड वैल्यूएशन का सफलतापूर्वक उपयोग किया। यूनिलीवर ने अपने स्लिमफैस्ट फूड्स के लिए £ 13.6 बिलियन के साथ ही बेन और जेरी की आइस-क्रीम के लिए बेस्टफूड्स खरीदे। एक फर्म के नजरिए से हम एक ऐसे युग में हैं जिसमें प्रबंधन ‘इंटैंगिबल्स’ के बारे में बढ़ रहा है। 1988 में इंटरब्रांड ने पाया कि intangibles ने FTSE 100 के बाजार पूंजीकरण का 56% हिस्सा लिया। 1998 तक यह बढ़कर 71% हो गया। मजबूत ब्रांड वाली कंपनियां अब अपनी मूर्त संपत्ति पर ध्यान नहीं देती हैं। उद्धरण के लिए:

‘अगर कोका-कोला एक आपदा में अपनी सभी उत्पादन-संबंधित संपत्ति खो देती तो कंपनी बच जाती। इसके विपरीत, यदि सभी उपभोक्ताओं को अचानक याददाश्त कम हो जाती है और कोका कोला को भूल जाते हैं तो कंपनी व्यवसाय से बाहर हो जाएगी। ”

(बार वेट एट अल।, 2000, पी। 75)

या, क्वेकर के पूर्व सीईओ जॉन स्टुअर्ट ने कहा:

‘अगर यह कंपनी अलग हो जाती, तो मैं आपको संपत्ति, संयंत्र और उपकरण दे देता और मैं ब्रांड और ट्रेडमार्क ले लेता और मैं बेहतर किराया देता।’

(ट्विटिशेल, 1999, पृष्ठ 159)

(द सॉरेन्सर के अपरेंटिस; आधुनिक विपणन में कीमिया, प्रलोभन और भ्रम – करिन न्यूमैन, मिडलसेक्स विश्वविद्यालय, IJA 2001)

“ग्राहक द्वारा उठाए गए सभी कदम – उत्पाद या सेवा के बारे में जागरूक होना, उसके बारे में जानकारी प्राप्त करना, उपलब्ध उत्पादों या सेवाओं की तुलना करना, खरीदारी करना, उत्पाद या सेवा का उपयोग करना, ग्राहक सेवा प्रतिनिधियों से निपटना और अतिरिक्त खरीदारी करना – प्रतिबिंबित करना चाहिए वादा: एक एकल संबंध कई संपर्क बिंदुओं परिलक्षित होता है। ब्रांड के वादे की उपस्थिति सेवा और संचालन के सभी पहलुओं में स्पष्ट होनी चाहिए, जो ग्राहक निर्णय प्रक्रिया के हर चरण के दौरान मूल्य और निष्ठा का निर्माण करती है। ” (21 वीं सदी में ब्रांडिंग – निरंतर वादा, क्रिस हॉल, बनाना और रखना। विज्ञापनदाता 1999)।

यहां कुछ ऐसे कारक और गतिविधियां दी गई हैं जिनके लिए एक ब्रांड बनाने पर विचार करने की आवश्यकता है जो लोग अपने निकटतम प्रतिद्वंद्वी की तुलना में अधिक भुगतान करने के लिए तैयार हैं।

  • मुंह से शब्द की शक्ति: उपयोगकर्ता द्वारा उत्पन्न सामग्री की वृद्धि के साथ, फेसबुक, इंस्टाग्राम, स्नैपचैट और असंख्य साइटों जैसे ऑन-लाइन समुदाय दुनिया भर के लोगों को जोड़ते हैं, एक ब्रांड को समझने, ट्रैक करने और यदि संभव हो तो यह कभी भी प्रभावित नहीं हुआ है। अधिक तीव्र। ऐसे लोगों का एक और भी महत्वपूर्ण समूह है जो इंटरनेट पर तेजी से आबादी बढ़ा रहे हैं। विभिन्न लोग उन्हें विभिन्न तरीकों से परिभाषित करते हैं – होल्ट (2004) ने ब्रांड अधिवक्ताओं के एक छोटे समूह को ‘इनसाइडर’ के रूप में पहचाना: “अंदरूनी सूत्र लोकलुभावन दुनिया पर ब्रांड के दावों के द्वारपाल हैं … अंदरूनी सूत्र एक महत्वपूर्ण निर्वाचन क्षेत्र हैं क्योंकि वे अनुयायियों पर काफी प्रभाव डालते हैं। । ”
    “क्या मावेन को अलग करता है, हालांकि, इतना कुछ नहीं है कि वे क्या जानते हैं लेकिन वे इसे कैसे पारित करते हैं। यह तथ्य कि मावेन्स किसी अन्य कारण से मदद करना चाहते हैं, क्योंकि वे मदद करना पसंद करते हैं, किसी का ध्यान आकर्षित करने के लिए एक प्रभावी तरीका है। ” (टिपिंग पॉइंट, मैल्कम ग्लैडवेल)।
    ऑनलाइन Mavens के कई नंबर हैं – फ़ोरम, प्रकाशन और समूह जो विशिष्ट ब्रांडों पर ध्यान केंद्रित करते हैं। ये ऐसे तथाकथित प्रभावित करने वाले नहीं हैं जो हाल ही में कुछ विवादों में आए हैं। एपल के पिता मैक उपयोगकर्ताओं को कार्टिंग करते हैं। ऑटोमोटिव ऑनलाइन क्लब जो जीप रैंगलर, एचओजी, बीएमडब्ल्यू 3 श्रृंखला और लैंड रोवर डिफेंडर आदि जैसे विशिष्ट मॉडलों के मालिकों को पूरा करते हैं। ये मावेन समुदाय अक्सर इंगित करते हैं और समस्याओं के लिए दबाव समूहों के साथ-साथ भावी खरीदारों के लिए सलाहकार मंचों के रूप में कार्य करते हैं। और वे निराधार या बिना किसी आलोचना के मुकाबला करने में बहुत प्रभावी हैं।

    वर्ड ऑफ माउथ पहले से ही कई श्रेणियों जैसे उपभोक्ता ड्यूरेबल्स, पर्सनल गैजेट्स, घरेलू फर्निशिंग, परिधान, सेवाओं आदि में ब्रांड की पसंद के लिए एक प्रमुख निर्धारक है। इंटरनेट और विशेष रूप से मोबाइल इंटरनेट में घातीय वृद्धि इसे और भी सशक्त रूप से चला रही है। इन मावेन समूहों को समझना, मूल्यांकन करना और यदि संभव हो तो प्रबंधन यह सुनिश्चित करने में महत्वपूर्ण भूमिका निभाता है कि आपका ब्रांड ऊपरी हाथ को प्राप्त करता है और इसलिए अपने निकटतम प्रतिस्पर्धा पर प्रीमियम का आदेश देता है।

  • लोगों के जीवन में वास्तविक भूमिका: कई बार श्रेणियों और उनके भीतर के ब्रांडों की भूमिका अतिरंजित, समझी जाती है या इससे भी अधिक बार, गलत होती है। संतुलन प्राप्त करने का अधिकार केवल यह सुनिश्चित करता है कि वे एक ऐसी भूमिका निभाएं जो कमोडिटी से अधिक हो और वास्तव में एक सार्थक योगदान दे। उन दिनों में जब मोटरसाइकिल में दो-स्ट्रोक इंजन सवार थे, स्नेहन के लिए पेट्रोल में 2T तेल जोड़ना था। तेल काफी हद तक सिर्फ एक वस्तु के रूप में देखा गया था। जब थाइलैंड का एक प्रमुख ब्रांड इसके लिए अधिक शुल्क लेना चाहता था, तो फॉर्मूला के साथ छेड़छाड़ किए बिना, कार्य असंभव लग रहा था। हालांकि विज्ञापन एजेंसी में रणनीतिक योजनाकार जिसने ब्रांड को संभाला, एक समाधान मिला जिसने यह सुनिश्चित किया कि सवार इस ब्रांड के लिए उत्साह से अधिक भुगतान करें। सरल समाधान सर्वव्यापी प्लास्टिक से धातु के डिब्बे में पैकेजिंग को बदलने में था। आगे, काले और क्रोम ग्राफिक्स ने इसे और अधिक प्रीमियम रूप दिया। तो इस स्पष्ट रूप से मामूली बदलाव के लिए सवारों ने अधिक भुगतान क्यों किया। इसका जवाब सवारों के जीवन में मोटरसाइकिल की भूमिका को समझने में है। उनकी बाइक ने उनके रोजमर्रा के जीवन में रोमांच की भावना को जोड़ा। वे हमेशा अपनी बाइक के प्रदर्शन को सस्ते में बढ़ाने के तरीके खोज रहे थे। जिस ब्रांड को टैप करने में सक्षम था, वह राइडर और ब्रांड के बीच एक आपसी साजिश थी। ब्रांड का दिखना और महसूस करना संवर्धित प्रदर्शन के वादे को इंगित करता था। यह वही है जो सवार मांग रहा था और प्रीमियम मूल्य “सबूत” के रूप में काम करता था। हेलेन लैंडन कैस को उद्धृत करने के लिए, “उन्हें अपने सपने बेचें। उन्हें बेचो जो वे के लिए तरस गए और उम्मीद की और लगभग निराशा होने लगी। आखिरकार, लोग चीजों को खरीदने के लिए चीजें नहीं खरीदते हैं। वे उनके लिए काम करने के लिए चीजें खरीदते हैं। वे आशा खरीदते हैं – आशा करते हैं कि आपका माल उनके लिए क्या करेगा। उन्हें इस उम्मीद को बेच दें और आपको उन्हें सामान बेचने के लिए परेशान नहीं होना पड़ेगा। ”
  • कई स्पर्श बिंदुओं के माध्यम से कई स्तरों पर लोगों के साथ जुड़ने की आवश्यकता है: “उपभोक्ता, ब्रांडों के छापों को बनाने में, उन कुछ सुरागों से बड़े पैमाने पर असाधारण रूप से अलग करते हैं। वे छोटे मुख्य विवरणों के पक्ष में स्पष्ट मुख्य संदेश की अवहेलना करते हैं। मुझे लगता है कि यह जन्मजात है।
    किसी को भी नहीं पता है कि एयरलाइन में उड़ान भरते समय विमान के इंजन कितने अच्छे बने रहते हैं। लेकिन एक ट्रे की मेज पर एक कॉफी का दाग, या एक जर्जर स्टूवर्ड की वर्दी पर एक नज़र, हमारे संदेह जीन को हमारी ज़रूरत की सभी जानकारी देता है: ‘आह,’ हम सोचते हैं, ‘अगर वे इन विवरणों को सही से प्राप्त नहीं कर सकते हैं, तो क्या उम्मीद है वे सक्षम रूप से जुड़वां IAE V2500A5s पर ईंधन आपूर्ति की सेवा कर रहे हैं? ‘ तथ्य यह है कि इन-फ़्लाइट पत्रिका एयरलाइन के ‘सुरक्षा पर अद्वितीय ध्यान’ का संदर्भ देती है, जो थोड़ी बर्फ को काटती है। यह उल्टा भी पड़ सकता है। ” (ब्रांड जो कि शब्दों से अधिक जोर से बोलते हैं – रोरी सदरलैंड, AdMap 2003)
    आपका ब्रांड असंख्य तरीकों से लोगों को “बोलता है”। अक्सर यह उन्हें सबसे सार्थक रूप से बोलता है, मोबाइल फोन, टैबलेट, लैपटॉप या टीवी स्क्रीन के सुरक्षित दायरे से नहीं, बल्कि बाजार के अराजक और कैकोफोनिक वातावरण में। जैसे-जैसे छोटे और छोटे दर्शकों को संबोधित करते हुए मास मीडिया की लागत बढ़ती है, लोगों को अधिक सीधे संबोधित करने की आवश्यकता बढ़ जाती है। इंटरनेट, घटनाओं, प्रोन्नति, संचार के नए चैनलों और मुंह के शब्द के बढ़ते प्रभाव को जोड़ें और अपने ब्रांड के लिए भेदभाव और WPMF ड्राइव करने के लिए संचार के चैनलों को सार्थक रूप से विविधतापूर्ण बनाने का एक बड़ा अवसर है। वास्तव में आपके ब्रांड के लिए महत्वपूर्ण विभेदक, वह जो आपको इसके लिए अधिक चार्ज करने में सक्षम करेगा, ब्रांड का समग्र अनुभव है। इसमें पूर्व खरीद, खरीद और बाद की खरीद शामिल है। संचार स्वाभाविक रूप से इसमें अंतःसंबंधित है और इसलिए यह एक सतत प्रक्रिया है और इस तरह समग्र ब्रांड अनुभव का हिस्सा है। यह अनुभव तब संचार चैनल और प्रमुख विभेदक बन जाता है। “सभी अक्सर उच्च-स्तरीय ब्रांड मूल्यों पर रुक जाते हैं – जैसे कि जवाबदेही, भरोसेमंदता और मित्रता – बिना कलाकृतियों के कैसे उन मूल्यों को ग्राहक अनुभव के माध्यम से जीवंत किया जाएगा जो एक तरह से प्रतियोगियों के अनुभव को अलग करता है, और बिना फोरम के वरिष्ठ उपाध्यक्ष शॉन स्मिथ (ब्रांड अनुभव को उजागर करते हुए – जॉन इंगल, आर्चीबाल्ड इंग्लैड स्ट्रैटन एडमैप 2002) के वरिष्ठ उपाध्यक्ष शॉन स्मिथ ने वादा किया था कि कर्मचारियों को कैसे व्यवहार करना होगा।
  • लगातार विकास: परिवर्तन की गति के साथ कोई भी ब्रांड अभी भी बर्दाश्त नहीं कर सकता है। हालांकि इसका मतलब सिर्फ तकनीकी विकास नहीं है। यह अतिरिक्त सेवाओं, सॉफ्टवेयर सुधार या ब्रांड के दायरे को चौड़ा करने के रूप में हो सकता है। ऑटोमोबाइल सॉफ्टवेयर में, कनेक्टिविटी और एंटरटेनमेंट सूट तेजी से एक अलग भूमिका निभा रहे हैं।
  • मूर्त और अमूर्त पर ध्यान दें: जैसा कि देखा गया है (ऊपर) ब्रांड मूर्त रूप में अमूर्त मूल्य के बारे में कम से कम समान रूप से हैं। ज्ञान, दृष्टिकोण और व्यवहार के मामले में लोगों की समझ कहाँ है, इसकी पूर्व जरूरतों को समझना। यदि पर्यावरणीय चेतना की अधिक आवश्यकता है तो उस दिशा में एक ब्रांड के प्रयास लाभ के लिए खड़े होंगे। यदि भविष्य और आशावाद के डर के बीच संघर्ष होता है, तो ब्रांड (विशेष रूप से वित्तीय सेवाओं में) जो इसे हल करते हैं, लोगों के बजाय उन लोगों द्वारा अधिक मूल्यवान होंगे जो संघर्ष के सबसे स्पष्ट (और इसलिए स्पष्ट) पक्ष पर ध्यान केंद्रित करते हैं।
  • रिश्ते (और क्लब नहीं) और पौराणिक प्रतिबद्धता: “बहुत से सीआरएम कार्यक्रम एक विशाल डेटा गोदाम के निर्माण, डेटा का खनन, और फिर पहचाने गए खंडों को आक्रामक ई-मेल, टेलीफोन, या इंटरनेट प्रचार के साथ, ग्राहक के साथ या उसके बिना आधारित हैं। अनुमति … यह कोई आश्चर्य नहीं है कि 55% CRM सफल नहीं हुए हैं “ शहरी (2005)।
    अक्सर ग्राहक के साथ संबंध स्थापित करने का अर्थ है “क्लब” बनाना। इसका मतलब है कि एक कार्ड डिजाइन करना, जो तब दिया जाता है और फिर … यही है। जाहिर है संबंध बनाना उससे कहीं ज्यादा मायने रखता है। यह एक iMac तकनीशियन के बारे में है जो 12:30 बजे एक ग्राहक से कॉल लेता है और कॉल से बचने के बजाय रात के दौरान सॉफ़्टवेयर स्थापित करने के लिए धैर्यपूर्वक उसका मार्गदर्शन करता है। क्योंकि वह अपने ब्रांड में लगन से विश्वास करता है। और इसके ब्रांड के बारे में एक संस्कृति है जो ऐसे “कर्मचारी-इंजीलवादी” को आकर्षित करती है। यह एक ऑटोमोबाइल ब्रांड के बारे में संवेदनशील है जो अपने ग्राहकों की संभावना के प्रति संवेदनशील है और उस डर से निपटने के लिए एक साधन बना रहा है – “हुंडई को एहसास है कि आपकी नौकरी खोने का डर लोगों के मन में विशेष रूप से प्रासंगिक है – और सबसे बड़ी बाधाओं में से एक है नई कार खरीद के लिए – तो खुद से पूछा कि इस मुद्दे के आसपास कैसे जाना है, उन्होंने एक प्रस्ताव विकसित किया है कि ‘नौकरी बीमा’ के लिए राशि। मूल रूप से यदि आप कार खरीदने के पहले 12 महीनों के भीतर अपने आप को रोजगार के बिना पाते हैं, तो आप इसे बिना पूछे कोई प्रश्न वापस दे सकते हैं, और चल सकते हैं। ”
    यह एक मोबाइल फोन सेवा के बारे में है जो उनके साथ होने के 10 साल मनाने के लिए एक घड़ी भेजती है और आपकी निष्ठा के कारण नए मूल्य वर्धित सेवाओं पर बार-बार जमा राशि को माफ करती है। यह एक हाई-एंड ऑडियो ब्रांड के बारे में है, जो आपके द्वारा महीनों पहले खरीदे गए सिस्टम के रिमोट के लिए एक कवर भेज रहा है क्योंकि उन्हें लगता है कि आप इसे बेहतर तरीके से सुरक्षित रखना चाहेंगे। यह एक गलती करने के बारे में है, इसे स्वीकार करना और आपकी प्रतिक्रिया के साथ अपने ग्राहक को प्रसन्न करना। इनमें से प्रत्येक के लिए एक ब्रांड की प्रतिक्रिया और लाखों अन्य “सच्चाई के क्षण” वास्तव में “संबंध विपणन” को परिभाषित करते हैं, जो कि सॉफ़्टवेयर, स्मार्ट कार्ड और चमकदार मेलर्स में निवेश से अधिक “सामान” बेचने की कोशिश करते हैं।
  • आपका ब्रांड अपने ग्राहकों के बारे में क्या सोचता है: अपने ग्राहकों के साथ ब्रांड के संबंधों के बारे में बात करते समय अक्सर इसे अनदेखा किया जाता है। “यह एक परिचित समस्या है, विशेष रूप से परिचित और लंबे समय से स्थापित ब्रांडों के साथ, जहां ब्रांड छवि इतनी व्यापक है कि यह प्रभावी रूप से ब्रांड का एक गैर-विवादास्पद विवरण बन जाता है। हर कोई, चाहे वे ब्रांड खरीदते हों या नहीं, ब्रांड की छवि का एक आम सहमति दृश्य साझा करते हैं।
    कुंजी तब उभरी जब हमने प्रत्येक समूह को यह बताने के लिए कहा कि ब्रांड ने उनके बारे में क्या सोचा है। “ (अवलोकन: ब्रांड के संबंधों के प्रबंधन द्वारा ब्रांड इक्विटी का निर्माण – मैक्स ब्लैकस्टन, डीसीआई / रिसर्च इंटरनेशनल, जर्नल ऑफ एडवरटाइजिंग रिसर्च 2000)

    एक बैंक ब्रांड क्या करता है जो एक ग्राहक को एक धमकी भरा पत्र भेजता है जिसमें उसके ग्राहकों के लिए एक उत्कृष्ट भुगतान रिकॉर्ड होता है? संभवत: वे अविश्वसनीय बदमाश हैं जो बस उस बैंक के पैसे के साथ भागने की प्रतीक्षा कर रहे हैं। एक बैंक जो अपने ग्राहक को एक महीने का ब्याज मुक्त भुगतान फिर से भुगतान (बिना इसके लिए पूछे जाने पर) देता है वह अपने ग्राहकों के बारे में क्या सोचता है? संभवतः मूल्यवान संपत्ति के रूप में जो सहज लाभ के कार्यों की सराहना करती है। मुझे पता है कि मैं किस बैंक को प्राथमिकता दूंगा। एक ब्रांड जो लगातार कीमतों में छूट देता है वह स्पष्ट रूप से मानता है कि उसके ग्राहक ब्रांड के सही मूल्य को समझते हैं और इसलिए इसके लिए पूरी कीमत चुकाने को तैयार नहीं हैं। यह कभी भी अपने उत्पादों के लिए पूर्ण मूल्य प्राप्त करने में सक्षम नहीं हो सकता है क्योंकि ग्राहकों ने “इसे समझ लिया है”। एक ब्रांड जो किसी ऐसे व्यक्ति को एक दिलचस्प समाचार पत्र भेजना जारी रखता है जो अब ग्राहक नहीं है कि न केवल उन्हें विश्वास है कि ग्राहक वापस आ जाएगा, लेकिन वह ब्रांड के “परिवार” का एक हिस्सा है और किसी दिए गए ब्रांड के उत्पाद का मालिक है। समय में परिवर्तन नहीं होता है। इसी तरह एयरलाइन ब्रांड जो लगातार उड़ने वालों को “डाउनग्रेड” करते हैं, जब वे कम उड़ान भरते हैं, अक्सर अपनी कंपनी या अपने पेशेवर जीवन के लिए परिस्थितियों में बदलाव के कारण स्पष्ट रूप से “उचित मौसम दोस्तों” जैसे ग्राहकों का सम्मान करते हैं। केवल जब वे आकर्षक होते हैं, तो विनम्र होना चाहिए। हालांकि, एक एयरलाइन ब्रांड अपने सबसे बेशकीमती लगातार उड़ने वाले ग्राहकों के लिए टियर और उसके लाभों (किसी भी मामले में कम मुफ्त मील के कारण कम लागत में भुनाया जाएगा) को बरकरार रखता है, तो यह स्पष्ट रूप से संकेत देता है कि यह उनकी वफादारी की सराहना करता है, भले ही उनकी कोई बात न हो वर्तमान परिस्थितियाँ हो सकती हैं। सराहना के संदर्भ में आगामी लाभ और वफादारी को मजबूत किया जब ग्राहक अक्सर उड़ान भरने के लिए वापस आ जाएगा काफी।

अपनी प्रतियोगिता के लिए अपने ब्रांड के लिए अधिक भुगतान करने के इच्छुक लोगों का प्रभाव केवल नीचे की रेखा पर नहीं है। अन्य मूर्त और अमूर्त लाभ भी हैं:

  • इसका मतलब है कि आपके ब्रांड बनाम प्रतियोगिता के लिए अधिक मूल्य प्रदान करने के लिए ठोस और अमूर्त कारणों का मिश्रण और इस प्रकार आपके ब्रांड के लिए वास्तविक (अवधारणात्मक के बजाय) वरीयता को दर्शाता है।
  • क्योंकि आपके ग्राहक आपके ब्रांड के लिए अधिक भुगतान करने के लिए तैयार हैं, इसलिए यह एटिट्यूडिनल और व्यवहारिक वफादारी का एक मजबूत उपाय होगा।
  • विशेष रूप से अत्यधिक प्रतिस्पर्धी श्रेणियों में अधिक भुगतान करने की इच्छा आपके ब्रांड के लिए बाजार / आर्थिक अशांति के लिए अधिक लचीलापन का संकेत दे सकती है।
  • इससे एक ही ब्रांड के तहत उत्पाद एक्सटेंशन पर अधिक विश्वास होगा और एक्सटेंशन खारिज होने की संभावना कम हो जाएगी।
  • जैसा कि दफन प्रतियोगिता में एक ठोस स्तर पर और अब भीड़ भरे संचार वातावरण के साथ-साथ अमूर्त स्थान पर अधिक से अधिक उत्पाद समता को बढ़ावा मिलता है – अधिक भुगतान करने की इच्छा श्रेणियों के “संशोधन” के खिलाफ एक स्पष्ट bulwark है।

आज WPMF केवल बेहतर RoI या एक स्वस्थ तल रेखा के बारे में नहीं है। यह श्रेणियों के वर्गीकरण के खिलाफ सबसे शक्तिशाली हथियार है। यह प्राप्त करना एक सरल कार्य नहीं है, केवल तभी जब कोई कंपनी अपने प्रमुख प्रतिद्वंद्वियों के मुकाबले अपने ग्राहकों से न्यायोचित प्रीमियम प्राप्त करने पर पूरी तरह से फोकस्ड होती है, क्या यह सही मायने में चुनौतीपूर्ण नई दुनिया में पनपेगी जो वर्तमान आर्थिक अशांति से उभर रही है।

“जो कंपनियां सबसे लंबे समय तक जीवित रहती हैं, वे वे हैं जो दुनिया को केवल विशिष्ट रूप से विकास या पैसा नहीं बल्कि उनकी उत्कृष्टता, दूसरों के लिए उनके सम्मान, या लोगों को खुश करने की उनकी क्षमता के बारे में बताती हैं। कुछ लोग उन चीजों को आत्मा कहते हैं। ” चार्ल्स हैंडी

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