सुपरमार्केट बिक्री को बढ़ावा देने के लिए माइक्रो-इन्फ्लुएंसर के रूप में ग्राहकों का उपयोग करना

द्वारा: फ्लोरियन दोस्त, अलरिके फीलर, माइकल हेनलिन और बराक लीबाई

सेलेब्रिटीज ने सालों से उत्पादों को चमकाया है, बड़े-बड़े विज्ञापन कार्यक्रमों में ब्रांडों का प्रतिनिधित्व करने के लिए लाखों डॉलर स्वीकार किए हैं। नेस्सेफ के साथ जॉर्ज क्लूनी के बारे में सोचो, डायर के साथ चार्लीज़ थेरॉन और लगभग सभी चीजों के साथ कार्दशियन। इंटरनेट हस्तियों ने सूट का पालन किया है, बड़े विपणन सौदों को जीतने के लिए बड़े ऑनलाइन दर्शकों का लाभ उठाते हैं।

साधारण नागरिकों के पास कंपनियों को बाज़ार और सामान बेचने में मदद करने का एक मौका है। जबकि विपणन अनुसंधान ने सामाजिक रूप से साझाकरण का अध्ययन किया है, फेस-टू-फेस वर्ड-ऑफ-माउथ (डब्लूओएम) मार्केटिंग कम समझ में आता है। मार्केटिंग जर्नल में एक नए अध्ययन में बीज विपणन अभियानों (एसएमसी) के साथ डब्लूओएम की प्रभावशीलता की पड़ताल की गई है जिसमें कंपनियां कॉफी, चॉकलेट और टूथपेस्ट जैसे रोजमर्रा के उत्पादों के बारे में प्रचार करने के लिए ग्राहकों को नियुक्त करती हैं। ग्राहक अधिवक्ताओं, या “बीज एजेंटों,” विशेष रूप से “सांसारिक” उत्पादों (तेजी से आगे बढ़ने वाले उपभोक्ता सामान (FMCG) के रूप में यहां वर्गीकृत) की बिक्री कर सकते हैं। यूरोप में ब्रांडों के विश्लेषण में, सभी कमीशन वाले 80% से अधिक FMCG ब्रांडों के लिए हैं।

एफएमसीजी ब्रांड मैनेजर एक ट्रिलियन-डॉलर उद्योग में काम करते हैं, जो अथक प्रतिस्पर्धा, निरंतर नवाचार, बदलते ग्राहक स्वाद और मूल्य संवेदनशीलता द्वारा विशेषता है। इसके अलावा, उन्हें डिजिटल रूप से समझ रखने वाले ग्राहकों को लक्षित करना चाहिए जो अब टीवी और अखबार के विज्ञापन के माध्यम से आसानी से उपलब्ध नहीं हैं।

इन चुनौतियों का जवाब देने के लिए, कंपनियों ने एसएमसी के साथ प्रयोग करना शुरू कर दिया है। विशेष एजेंसियों की मदद से, वे हजारों बीज एजेंटों को नियुक्त करते हैं, जो अपने साथियों के साथ उत्पादों के बारे में “चर्चा” करने के लिए ब्रांड जानकारी और उत्पाद या नमूने प्राप्त करते हैं। ये अभियान अक्सर ब्रांड की मार्केटिंग योजना विकसित होने और बाएं बजट के साथ बनाए जाने के बाद बनाए जाते हैं क्योंकि वे पारंपरिक विज्ञापन कार्यक्रमों की तुलना में सस्ते होते हैं।

हालांकि, एसएमसी का प्रबंधन कैसे किया जाए यह भ्रम का एक स्रोत है। एक ब्रांड प्रबंधक का हमने साक्षात्कार लिया, एक ही ब्रांड के तीन अलग-अलग SMCs, आकार, और लागत के लिए, लेकिन अनुमानित बिक्री प्रभाव देखा जो कि 150% से अधिक था। वह उन SMCs या उत्पन्न WOM में कोई स्पष्ट अंतर नहीं बता सकता था जो उन महत्वपूर्ण भिन्नताओं को समझा सकता था। एक अन्य प्रबंधक को संदेह था कि उसकी मार्केटिंग योजना और अधिक जटिल हो गई है, विज्ञापन में तेजी से नरभक्षी फर्म-निर्मित डब्लूओएम प्रभाव होता है। फिर भी वह SMCs और पारंपरिक विपणन संचार के बीच संभावित अंतःक्रियाओं पर पर्याप्त अंतर्दृष्टि नहीं थी ताकि वह अपने निर्णय लेने में इन प्रभावों पर स्पष्ट रूप से विचार कर सकें।

हमारा अध्ययन एफएमसीजी सीडिंग कार्यक्रमों की प्रभावशीलता पर पहला अनुभवजन्य साक्ष्य प्रस्तुत करता है और वे पारंपरिक विपणन उपकरणों के साथ कैसे बातचीत करते हैं। हमारी टीम ने विभिन्न यूरोपीय एफएमसीजी बाजारों से चार ब्रांडों का अध्ययन किया, एसएमसी एजेंसियों से बाजार अनुसंधान डेटा और वर्ड-ऑफ-माउथ चर के साथ विज्ञापन और बिक्री संवर्धन डेटा का संयोजन किया। हमारे डेटा सेट में एफएमसीजी उत्पादों और एसएमसी दोनों की व्यापक विविधता का प्रतिनिधित्व करने के लिए विभिन्न बाजार स्थितियां शामिल हैं।

मुख्य निष्कर्षों में शामिल हैं:

  • एसएमसी से फर्म-निर्मित डब्ल्यूओएम सभी मामलों में बिक्री बढ़ाता है। अभियानों के दौरान SMCs कुल बिक्री को लगभग 3% से 18% तक बढ़ा सकती है।
  • हमने जिन ब्रांडों का अध्ययन किया, उनमें कंपनियों ने अनुमान लगाया कि 90% WOM ऑफ़लाइन थी और सार्वभौमिक रूप से सकारात्मक थी। 90% से अधिक घटनाएं सकारात्मक थीं और केवल 3% नकारात्मक थीं।
  • बिक्री की लोच सामाजिक साझाकरण जैसे साधनों के लिए पहले की तुलना में या उससे अधिक मजबूत है।
  • फर्म-निर्मित WOM लगातार विज्ञापन के सभी परीक्षण किए गए रूपों के साथ नकारात्मक बातचीत करता है। समवर्ती विज्ञापन गतिविधियों में प्रत्येक 1% वृद्धि के लिए बिक्री प्रभाव -6% से -2.2% तक घट जाता है।
  • इसके विपरीत, फर्म-निर्मित WOM लगातार प्रचार गतिविधियों के साथ सकारात्मक बातचीत करता है जो खरीदारों को मूल्य सौदों का लाभ उठाने के लिए मनाते हैं। प्रचार गतिविधियों में हर 1% वृद्धि के लिए एसएमसी बिक्री प्रभाव + .3% से 1.1% तक बढ़ जाता है।

प्रबंधकों के लिए, हमारे निष्कर्ष इस माहौल में SMCs को पेश करते समय क्या उम्मीद करते हैं, इस बारे में अंतर्दृष्टि प्रदान करते हैं। हमारे निष्कर्ष FMCG विपणक को SMCs के महत्व का समर्थन करते हैं और विशिष्ट विपणन योजना की स्थितियों का अनुकरण करने सहित कठोर विश्लेषण करने के लिए मार्गदर्शन भी प्रदान करते हैं।

एक सैद्धांतिक स्तर पर, हम इस बात का प्रमाण देते हैं कि SMCs जैसे नए उपकरण मार्केटिंग मिक्स के अधिक स्थापित उपकरणों के साथ कैसे एकीकृत होते हैं, जो बातचीत की गतिशीलता पर प्रकाश डालने में मदद कर सकते हैं और संकेत देते हैं कि SMCs कैसे योगदान देता है। विशेष रूप से, जबकि विज्ञापन कई उद्योगों के लिए डब्लूओएम प्रज्वलित करता है, सुपरमार्केट बिक्री के लिए यह स्पष्ट रूप से भिन्न हो सकता है।

पूरा लेख पढ़ें।

प्रेषक: फ्लोरियन दोस्त, अलरिके फीलर, माइकल हेनलेन और बराक लीबाई “मार्केटिंग मिक्स के हिस्से के रूप में सीडिंग: फास्ट-मूविंग कंज्यूमर गुड्स के लिए वर्ड-ऑफ-माउट प्रोग्राम इंटरेक्शन,” जर्नल ऑफ मार्केटिंग , 86 (मार्च)।

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